医保支付划定红线 药房转型寻平衡

国家医保局、财政部近日发布通知，建立定点零售药店职工医保个人账户支付“白名单”制度，明确禁止将化妆品、保健品、按摩设备、智能通讯计时设备等非医疗用品纳入医保支付范围。此前，老百姓、养天和等连锁药房因将面膜等商品串换为药品违规使用医保基金被约谈。近年零售药店市场承压：2025年销售总额5173亿元，同比下跌2.2%，闭店率7.9%。一心堂、漱玉平民、益丰等连锁巨头加速向“泛健康”转型，引入美妆、个护、母婴等品类。贝泰妮、巨子生物等美妆企业已进入超12万家药店。新规要求各省于2026年9月底前出台全省统一的白名单，药房非药销售面临医保支付“断流”冲击，转型平衡点待寻。

医保支付白名单制度的出台，终结了长期以来药房利用“医疗器械”大类模糊地带销售消费级产品（如透明质酸钠修复贴、胶原蛋白敷料等）并刷医保的“擦边球”模式。这既是医保基金监管的必然之举，也是零售药店行业从“政策红利依赖”转向“真能力竞争”的分水岭。

从监管角度看，过去很多地方仅笼统规定“医疗器械”可使用个账支付，导致大量持有械字号备案但实质为面膜、冷敷贴等消费品披着“医美修复”外衣在药店高价销售并消耗医保基金。湖南药品流通行业协会原秘书长黄修祥的点评一针见血：模糊政策给了“擦边球”空间。如今白名单正本清源，牙膏、面膜、按摩设备等明确不得纳入，堵住了基金流失的漏洞。

但对药房而言，冲击是现实的。2025年零售药店市场已同比下跌2.2%，净闭店近2.2万家，业绩承压下，非药销售被视作增长突破口。一心堂计划将70%门店改造为泛健康药店，漱玉平民引进超400个SKU美妆，益丰联合百雀羚探索“医美药房融合体”。这些转型的核心假设之一，正是消费者愿意为“可刷医保”的便利接受更高溢价。新规后，这部分溢价基础消失——消费者明确表示，若不能刷医保，可能转向价格更低的线上渠道。单体药店老板担忧相关品类销售受冲击。

不过，影响并非一刀切。贝泰妮回应称，化妆品本身就不允许刷医保，公司OTC布局仍在推进，重点在于为渠道提供更多选择而非依赖医保支付。大型连锁凭借规模优势，仍有机会与品牌方谈判拿到优惠进价，构建价格竞争力。中信建投研报预判，未来药店将分化为专业药店（专注药事服务、慢病管理）和多元化药店（药妆、母婴、便利等），前者依赖医保资质，后者则需靠选品、服务和性价比取胜。

新规给予近一年缓冲期（2026年9月底前出台各地白名单），药房应利用这段时间调整品类结构，降低对医保支付的依赖——一心堂已设定将非医保支付销售占比提升至75%-80%的目标，正是明智之举。长远看，医保“断流”反而倒逼药房回归零售本质：比拼选品能力、供应链效率、消费者体验，而非依赖政策套利。对于美妆、口腔护理等品牌方，药房依然是有价值的线下增量场景，但必须放弃“刷医保”的短期诱惑，真正为消费者创造“顺手带走”的便利价值。